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        政府危機公關中的新媒體傳播機制透析

        2016-12-07 16:14:00來源:人民論壇作者:

          政府危機公關中的 新媒體傳播機制透析

          □ 文 / 雷濤

          編者按 :在政府危機事件的全過程中,媒體的傳播力量不容 忽視。在傳統媒體時代,政府能夠通過控制報紙、電視等媒介,以 達到控制輿論走向的效果,但在如今這個新媒體時代,訊息的傳播 速度加快,傳播廣度擴展。因此,政府需要利用新媒體的特性,善 于在危機事件的全過程運用新媒體,以此降低危機事件的影響范 圍和影響程度。

          新媒體重構了以往的傳播版圖

          伴隨著移動互聯網和數字技術的迅猛發展,諸如微博、微信以及智能手 機 APP 等新興媒體如雨后春筍般出現,新媒體不論在多樣性、發展速度,還 是在社會影響力方面已經一騎絕塵、遠超傳統媒體,它們革新了原本的傳播 方式與傳播路徑,重構了以往的傳播版圖。

          政府危機公關潛伏期和爆發期的傳播機制

          政府危機事件潛伏期特點。危機事件尚未完全展露的這個階段, 如果不能進行仔細的觀察和思索,很難發掘問題和危機的存在。隨著改 革開放和政治體制改革進程的推進,中國政府對于危機事件的覺察能力 有了長足的進步,但在利用媒體進行危機公關處理,特別是利用新媒體 對尚處于萌芽階段的危機事件進行處理的經驗相對欠缺,導致一些負面 效應的產生。例如,2012 年發生在寧波的 PX 項目事件,一開始民眾的 反對聲浪并不高,更沒有演化成為一起嚴重的群體性事件。但在微博等 社交媒體上,已經可以看到不少當地民眾的反對言論以及針對 PX 項目 的謠言。政府當時應該利用官方微博進行辟謠,及時引導輿論走向,避 免事件的進一步惡化。

          危機爆發期的傳播機制。絕大多數事件具備了影響范圍廣闊、影 響程度深遠、危機解決困難等特性。過去,政府對于傳統媒體有足夠的 控制力,導致輿論走向一般都處在政府的控制范圍中,因此危機事件的 影響也都處于可控的范圍內。然而,新媒體時代,訊息傳播速度之快、范 圍之大已經超越了政府的控制能力,導致許多政府危機事件的影響遠遠 超出政府預期。一般而言,在危機爆發階段,危機事件對于社會民生和 政府形象的影響程度最大,這個時候唯有通過新媒體進行有效的公關, 才能在最大程度上降低危機事件的影響。其中,首要要采取的行動就是 利用新媒體及時準確地傳遞與危機事件相關的資訊和信息,讓民眾不至

          于手足無措或是聽信網絡上散布的謠言。緊接著,政府需要利用新媒體及 時進行辟謠,對于那些在網上流傳甚廣的假消息或謠言,政府要及時予以 揭露,并追究造謠者的刑事責任。在面對突然爆發的危機事件時,也有一 些地方政府部門并未及時通過新媒體向公眾傳播相關資訊,甚至為了逃避 責任、降低事件的影響程度,還故意隱瞞相關資訊。

          政府危機公關持續期和消除期的傳播機制

          危機持續期的傳播機制。在危機的持續期,新媒體的作用依然很大。 政府可以利用新媒體及時向公眾公布危機處理的相關信息,并且可以利用 新媒體引導輿論走向,盡量降低公眾對于政府的苛責。從目前的實踐結果 來看,我國政府在危機持續期有過相當成功的處理經驗,但也不乏失敗案 例。就前者而言,譬如在寧波 PX  項目中,政府在遇到民間的強烈反對之 后,第一時間就宣布停止 PX 項目,并拆除相關設備。在清理和拆除的過 程中,寧波市政府和 PX 項目負責單位均利用新媒體向公眾傳播最新的資 訊,并對公眾的疑問進行了解答,還滿足了一些公眾的訴求。就后者而言, 山西臨汾煤礦爆炸事故的處理可以作為鏡鑒。山西是產煤大省,但圍繞著 煤礦的爆炸事故也是接連不斷。2013 年臨汾發生煤礦特大爆炸事故,造 成超過 70 人遇難。事故發生后,當地政府立即組織搶救,但在救災過程中, 政府并未對外公布相關情況,也沒有利用新媒體來安撫公眾的焦慮情緒。

          由此可以看出,在危機持續期對于新媒體的使用依然顯得非常重要。

          如果在處理危機的過程中,政府不能利用新媒體及時傳播與危機事件 相關的資訊,不了解和掌握網絡所體現的民眾的心聲的話,那么政府即 使在危機處理中做得足夠出色,最終也只能達到事倍功半的效果。因 此,面對政府危機事件,我國各級政府都要學會了解與掌握新媒體的傳 播規律,并在實際狀況中加以熟練運用。

          危機消除期的傳播機制。面對危機消除期時,不論是政府還是個 人都容易大意。他們認為,既然危機已經走到了消除期,就說明危機事 件的影響程度已經減弱了許多,并且恢復到原本狀態已經是可以預期 的事情。但是,過去許多經驗和案例又告訴我們一個似乎完全相反的 結論 :如果在危機消除期不能有效應對和處理,可能之前的努力都會付 之東流。譬如臺灣在處理非典疫情的時候,就犯過類似的錯誤。需要 進一步指出的是,在危機消除期,對于新媒體的使用也不能掉以輕心。 特別是在如今這樣一個新媒體時代,如果不能夠在危機消除期及時有 效地利用新媒體公布相關資訊,并安撫公眾的話,危機事件完全終結的 時間可能還要往后順延。一般而言,在危機的消除期,政府需要利用新 媒體對危機事件的全過程進行一番梳理,并且重點在于向公眾介紹危 機事件之所以會發生的直接原因。與此同時,也要及時關注網絡上的 最新動態,避免危機事件的謠言再次占領輿論高地。

          ——摘自:《人民論壇》(2016年9月下期)

        初審編輯:

        責任編輯:王曉亮

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